前言：“康養(yǎng)小鎮(zhèn)”是一個(gè)新興業(yè)態(tài)，是指以“健康”為主題的新建或改建的小鎮(zhèn)，以健康旅游產(chǎn)業(yè)為核心，將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融為一體，形成的生態(tài)環(huán)境較好的特色小鎮(zhèn)。康養(yǎng)小鎮(zhèn)受眾人群廣，可服務(wù)于老、中、幼三代客戶群體，前景巨大。本文將探究康養(yǎng)小鎮(zhèn)的市場(chǎng)前景及小鎮(zhèn)運(yùn)作模式，為打造康養(yǎng)小鎮(zhèn)提供支持。
一、康養(yǎng)小鎮(zhèn)市場(chǎng)前景分析
（一）康養(yǎng)小鎮(zhèn)客群分析
康養(yǎng)小鎮(zhèn)的目標(biāo)客群主要為老年人群及高凈值人群。隨著我國(guó)老齡化人口增速加劇及居民可支配收入的增加，大健康、養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)正逐漸成為社會(huì)的新需求，康養(yǎng)小鎮(zhèn)也適時(shí)地發(fā)展起來(lái)。
根據(jù)財(cái)政部最新數(shù)據(jù)，截止2018年末，我國(guó)60歲以上老齡人口總數(shù)已達(dá)到2.49億，占總?cè)丝跀?shù)的17.9%，其中65歲以上老齡人口數(shù)1.67億，占總?cè)丝跀?shù)的11.9%。未來(lái)我國(guó)人口老齡化將會(huì)繼續(xù)加速，以14億為人口總量預(yù)測(cè)，到2050年我國(guó)60歲以上人口將達(dá)到4.78億，占總?cè)丝跀?shù)34.1%。
根據(jù)另外一組數(shù)據(jù)——IBM對(duì)我國(guó)高凈值人群年齡分布的調(diào)查。調(diào)查顯示，樣本群中近半數(shù)高凈值客戶已經(jīng)邁過(guò)了50歲的門檻，且在6年的追蹤調(diào)查中 “50-59歲”、“60歲以上”兩個(gè)組別的高凈值人群總量占比逐漸攀升，即表明高凈值人群的主體年齡將逐漸增加，“大量的財(cái)富將聚集在長(zhǎng)者的手中”。事實(shí)上，“50-59歲”及“60歲以上”的高凈值人群已經(jīng)進(jìn)入了財(cái)富管理生命周期的新階段，其主要的理財(cái)理念正由追求財(cái)富快速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向追求財(cái)保值、傳承，其主要的生活理念由拼搏轉(zhuǎn)向?yàn)樵黾有腋８小B(yǎng)老養(yǎng)生等。
巨大的康養(yǎng)需求催生了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)，但中國(guó)的康養(yǎng)服務(wù)與產(chǎn)品目前還存在供給不足、市場(chǎng)發(fā)育不完善、城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展不平衡等問(wèn)題，這使我國(guó)養(yǎng)老、養(yǎng)生、大健康等行業(yè)的發(fā)展同時(shí)迎來(lái)了巨大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
（二）康養(yǎng)小鎮(zhèn)的政策紅利
為解決人民增長(zhǎng)的健康養(yǎng)老需求，近年來(lái)中央各部委及地方政府積極出臺(tái)各項(xiàng)康養(yǎng)相關(guān)政策，甚至將“健康中國(guó)”上升為國(guó)家重要戰(zhàn)略，關(guān)注全民健康，支持、推動(dòng)及引導(dǎo)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。其中有不少文件適用于康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)。
2016年10月，中共中央政治局會(huì)議審議通過(guò)《"健康中國(guó)2030"規(guī)劃綱要》。《綱要》將“健康中國(guó)”定為國(guó)家戰(zhàn)略，并提出積極促進(jìn)健康與養(yǎng)老、旅游、互聯(lián)網(wǎng)、健身休閑、食品融合、催生健康新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。2016年成為健康中國(guó)戰(zhàn)略元年。
2017年2月，工業(yè)和信息化部、民政部、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委聯(lián)合印發(fā)《智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃（2017-2020年）》。文件提出，到2020年基本形成覆蓋全生命周期的智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)體系，建立100個(gè)以上智慧健康養(yǎng)老應(yīng)用示范基地，培育100家以上具有示范引領(lǐng)作用的行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，制定50項(xiàng)智慧健康養(yǎng)老產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。
2018年4月、9月和11月，國(guó)家林草局等部門先后頒布了《關(guān)于在旅游領(lǐng)域推廣政府和社會(huì)資本合作模式的指導(dǎo)意見(jiàn)》、《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，提出允許利用一定比例的土地發(fā)展林下經(jīng)濟(jì)、生態(tài)觀光旅游、森林康養(yǎng)、養(yǎng)生養(yǎng)老等環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，鼓勵(lì)運(yùn)用PPP模式將旅游資源的經(jīng)營(yíng)性開發(fā)項(xiàng)目與養(yǎng)老、健康等領(lǐng)域公共服務(wù)供給相銜接。
一系列康養(yǎng)政策的頒布為康養(yǎng)市場(chǎng)帶來(lái)巨大的發(fā)展紅利，隨著人們對(duì)“健康、愉快、長(zhǎng)壽”的欲望越來(lái)越強(qiáng)烈，休閑旅游、養(yǎng)老養(yǎng)生等幸福產(chǎn)業(yè)迎來(lái)重大發(fā)展機(jī)遇。
（三）康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與前景預(yù)測(cè)
除去地產(chǎn)開發(fā)、旅游開發(fā)等，康養(yǎng)小鎮(zhèn)中最為主要的產(chǎn)業(yè)是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)。康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)屬于大健康產(chǎn)業(yè)的細(xì)分之一，占大健康市場(chǎng)規(guī)模的33.04%，相對(duì)于發(fā)展較為成熟醫(yī)藥板塊，康養(yǎng)板塊還是一片藍(lán)海市場(chǎng)。廣義的康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)不僅包括狹義康養(yǎng)的養(yǎng)老、看護(hù)，而是包含為整個(gè)生命體提供的主體產(chǎn)業(yè)與支撐產(chǎn)業(yè)的總稱，涵蓋食品、器械、服務(wù)等一、二、三產(chǎn)業(yè)，聚焦生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)集合。
根據(jù)公開數(shù)據(jù)，2010-2018我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)，2016年康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為5萬(wàn)億元，2017年市場(chǎng)規(guī)模為5.6萬(wàn)億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6.3萬(wàn)億元；結(jié)合歷年數(shù)據(jù)，我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，在當(dāng)前政策頻出的宏觀環(huán)境下，可以預(yù)期康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展將進(jìn)入窗口期，預(yù)計(jì)2020年，我國(guó)康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)將達(dá)到8萬(wàn)億元。
二、康養(yǎng)小鎮(zhèn)理念與功能
（一）康養(yǎng)小鎮(zhèn)的設(shè)計(jì)理念
康養(yǎng)小鎮(zhèn)是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的優(yōu)質(zhì)載體，小鎮(zhèn)以“健康養(yǎng)生”為主題，圍繞人們的“衣”、“食”、“住”、“行”，將健康、養(yǎng)生、養(yǎng)老、休閑、旅游等多元化功能融為一體，形成的宜業(yè)宜居宜游的特色小鎮(zhèn)。
康養(yǎng)小鎮(zhèn)不同于一般的小鎮(zhèn)，它的功能性更強(qiáng)，一個(gè)康養(yǎng)小鎮(zhèn)通常包含養(yǎng)老地產(chǎn)、健康療養(yǎng)、美容養(yǎng)生、生態(tài)旅游、文化體驗(yàn)、休閑度假、體育運(yùn)動(dòng)、有機(jī)產(chǎn)品等業(yè)態(tài)，因此打造難度較高，投資金額較大。
康養(yǎng)小鎮(zhèn)以“休閑+健康”為總理念，針對(duì)不同老、青、幼不同目標(biāo)人群提供有針對(duì)性的服務(wù)。
針對(duì)青中年客戶人群，康養(yǎng)小鎮(zhèn)突出“發(fā)展+養(yǎng)生”功能，以天然的生態(tài)環(huán)境、當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)為依托，打造加工廠、企業(yè)、高等教育平臺(tái)、科技園、養(yǎng)生會(huì)所等項(xiàng)目，營(yíng)造康養(yǎng)小鎮(zhèn)的宜業(yè)、宜居特征。
針對(duì)中老年常駐客戶群，康養(yǎng)小鎮(zhèn)突出“養(yǎng)老+休閑”功能，以藍(lán)天、清水、新鮮空氣和生態(tài)食物等稀缺資源為依托，打造醫(yī)院、養(yǎng)老院、養(yǎng)老會(huì)所、酒店民宿、健康平臺(tái)等項(xiàng)目，營(yíng)造康養(yǎng)小鎮(zhèn)的宜居、宜游特征。
針對(duì)幼青年客戶群，康養(yǎng)小鎮(zhèn)突出“教育+互動(dòng)”功能，以天然的生態(tài)環(huán)境、當(dāng)?shù)靥厣幕癁橐劳校蛟熘行W(xué)、國(guó)學(xué)班、特色文化班、親子互動(dòng)訓(xùn)練等項(xiàng)目，營(yíng)造康養(yǎng)小鎮(zhèn)的宜居、宜游特征。
（二）康養(yǎng)小鎮(zhèn)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)
康養(yǎng)小鎮(zhèn)功能布局主要為三個(gè)方面：農(nóng)業(yè)基地、康養(yǎng)基地、養(yǎng)老地產(chǎn)。
1.農(nóng)業(yè)基地
農(nóng)業(yè)基地主要提供農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及旅游觀光功能。
（1）休閑農(nóng)業(yè)+農(nóng)事體驗(yàn)
農(nóng)業(yè)基地主要用于發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，形成綠色產(chǎn)品的開發(fā)、培育、加工、銷售鏈條，讓小鎮(zhèn)居民可以食用健康食物。設(shè)立農(nóng)事體驗(yàn)區(qū)，實(shí)現(xiàn)“我耕我享”的農(nóng)事親子體驗(yàn)，在自然享樂(lè)中獲得身心自由和身體康復(fù)。
（2）自然景觀帶
在農(nóng)業(yè)基地周邊充分利用自然環(huán)境打造景觀帶，“采菊東籬下，悠然見(jiàn)南山”，讓旅、居游客充分欣賞山水美景，放松心境，實(shí)現(xiàn)人與自然的和諧統(tǒng)一。
2.康養(yǎng)基地
（1）醫(yī)學(xué)中心
康養(yǎng)小鎮(zhèn)項(xiàng)目與將于醫(yī)院或中醫(yī)院合作，建設(shè)小鎮(zhèn)內(nèi)醫(yī)學(xué)中心，引入“互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)”技術(shù)及線上問(wèn)診平臺(tái)，為小鎮(zhèn)內(nèi)常駐居民提供醫(yī)療服務(wù)，也為居民提供病痛防止保養(yǎng)服務(wù)。
（2）康養(yǎng)休閑會(huì)所
康養(yǎng)小鎮(zhèn)將引入或開設(shè)大量養(yǎng)老、養(yǎng)生會(huì)所及場(chǎng)館，如瑜伽館、美術(shù)館、茶館、溫泉館、健康按摩、娛樂(lè)活動(dòng)中心、國(guó)學(xué)館、書法美術(shù)館等項(xiàng)目。會(huì)所及場(chǎng)館定期舉辦各類沙龍及親子活動(dòng)，如美術(shù)展、插花比賽、文學(xué)交流、書法比賽等，在休閑養(yǎng)生的同時(shí)，拉近人與人之間的距離，重系父與子，子與孫的三代親情紐帶。
3.康養(yǎng)地產(chǎn)
康養(yǎng)地產(chǎn)主要提供養(yǎng)老院、學(xué)校及酒店住宿等功能。
（1）養(yǎng)老院及護(hù)理中心
小鎮(zhèn)內(nèi)設(shè)置若干個(gè)養(yǎng)老院，根據(jù)老人需要提供環(huán)境優(yōu)雅、住行便利的居住環(huán)境。養(yǎng)老院內(nèi)部增加護(hù)理中心（急救門診），貼實(shí)照顧患有病痛的中老年人，增加居住安全性。
（2）中小學(xué)校
小鎮(zhèn)內(nèi)開設(shè)幼兒園、小學(xué)、中學(xué)，為鎮(zhèn)內(nèi)幼年、少年、青少年提供良好的素質(zhì)教育平臺(tái)。鎮(zhèn)內(nèi)的學(xué)校，依山傍水，自然環(huán)境優(yōu)良，遠(yuǎn)離城市交通擁堵，開設(shè)文化課程與興趣課程、融合中國(guó)傳統(tǒng)教育與西方體驗(yàn)式教育，全面培育出藝德兼修、知書達(dá)理、心胸寬闊，體魄健全的孩子。
（3）精品酒店及特色民宿
小鎮(zhèn)內(nèi)引入星級(jí)連鎖酒店，承接小鎮(zhèn)康養(yǎng)、旅游、消費(fèi)的高端人群。高端消費(fèi)人群。同時(shí)也設(shè)立適合于年輕消費(fèi)群體的特色青年民宿，方便于青年人在周末假期在小鎮(zhèn)休閑觀光。
三、康養(yǎng)小鎮(zhèn)案例：良渚康養(yǎng)文化村
（一）良渚康養(yǎng)文化村概況
良渚文化村位于杭州北郊良渚鎮(zhèn)繞城公路與104國(guó)道交界處，坐落于杭州市中心半小時(shí)生活圈內(nèi)，距離杭州市中心16公里，距離良渚遺址保護(hù)區(qū)2公里。小鎮(zhèn)總占地面積約為10000畝，規(guī)劃房地產(chǎn)開發(fā)用地約5000畝，總建筑面積340萬(wàn)平，住宅230萬(wàn)平，公建50萬(wàn)平，旅游服務(wù)配套70萬(wàn)平，容納3萬(wàn)到5萬(wàn)常住人口。
小鎮(zhèn)共擁有8個(gè)串聯(lián)式主題村落，有公寓、排屋、別墅等多樣產(chǎn)品類型，是集自然生態(tài)保護(hù)、休閑旅游、居住、經(jīng)濟(jì)文化為一體的新田園小鎮(zhèn)。
（二）良渚康養(yǎng)文化村特色
1.配套組團(tuán)
良渚文化村布局采用配套組團(tuán)的模式，以文化中心、商業(yè)中心等多個(gè)配套組團(tuán)為中心，各居住村落以配套組團(tuán)為中心的分布，因此村落可更全面共享商業(yè)服務(wù)和公共娛樂(lè)設(shè)施。
其中核心構(gòu)架是“二軸二心三區(qū)七片”，二軸是以文化村東西主干道和濱河道路串聯(lián)主題村落，二心是東西分別設(shè)旅游中心區(qū)和公建中心區(qū)，三區(qū)是分別設(shè)立核心旅游區(qū)、小鎮(zhèn)風(fēng)情度假區(qū)和森林生態(tài)休閑區(qū)，七片是分布在山水之間的主題居住村落。風(fēng)情大道作為主軸，所有的重點(diǎn)配套及居住組團(tuán)分布道路兩邊。整體規(guī)劃理念貫入三個(gè)關(guān)鍵詞：“原生態(tài)、步行尺度、建筑多元化”，整個(gè)區(qū)域在不犧牲環(huán)境的前提發(fā)展,讓建筑與建筑、建筑與環(huán)境有機(jī)聯(lián)系.并預(yù)留了城鎮(zhèn)發(fā)展的彈性空間。
2.康養(yǎng)+文化結(jié)合
良渚康養(yǎng)文化村通過(guò)打造專業(yè)醫(yī)療中心與學(xué)校實(shí)現(xiàn)小鎮(zhèn)康養(yǎng)+文化融合的理念
（1）醫(yī)院——隨園嘉樹
小鎮(zhèn)的醫(yī)療保健中心，由兩個(gè)部分組成，一個(gè)是浙醫(yī)一院良渚分診部，位于杭州余杭區(qū)良渚文化村隨園嘉樹一期，系浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院的全資直屬分支機(jī)構(gòu)，約2000平米，設(shè)有內(nèi)科、外科和口腔科。浙一還為良渚門診部門專門配備了救護(hù)車，遇到危重病人可直接經(jīng)由綠色通道轉(zhuǎn)診浙一本部，于2009年12月開業(yè)。另一個(gè)是數(shù)研院，由數(shù)字醫(yī)療衛(wèi)生技術(shù)研究院和浙醫(yī)一院、萬(wàn)科三方合作共建，致力于在良渚建設(shè)“中國(guó)首個(gè)數(shù)字化健康服務(wù)示范社區(qū)”。
（2）教育——安吉路學(xué)校
中小學(xué)是安吉路學(xué)校，是杭州排行前三甲，是全國(guó)百?gòu)?qiáng)的院校，九年義務(wù)制， 2010年建成，并于2010年9月正式開學(xué)。學(xué)校總占地面積160余畝，目前，一期項(xiàng)目約100畝用地、3.6萬(wàn)平方米的校舍已經(jīng)建造完成，可容納36個(gè)班的辦學(xué)規(guī)模，擁有教學(xué)行政樓、實(shí)驗(yàn)圖書樓、風(fēng)雨操場(chǎng)（室內(nèi)體育館）、音體教室、300米塑膠跑道田徑場(chǎng)、室外籃排球場(chǎng)、食堂樓、宿舍樓等完備的功能。學(xué)校面向全省招生，良渚文化村業(yè)主的子女享有入學(xué)優(yōu)先權(quán)。
（三）良渚康養(yǎng)文化村借鑒與啟示
1. 先進(jìn)的開發(fā)理念
良渚康養(yǎng)文化村在進(jìn)行開發(fā)時(shí)，前期先進(jìn)投入資金進(jìn)行配套建設(shè)，包括交通、酒店、會(huì)所、環(huán)境、醫(yī)院、學(xué)校等多個(gè)方面，再逐步根據(jù)不同階段的目標(biāo)客戶開發(fā)不同類型的康養(yǎng)地產(chǎn)產(chǎn)品，利用先旅游、后地產(chǎn)的開發(fā)思路，提升地段價(jià)值，服務(wù)后期房產(chǎn)品配套線與產(chǎn)品線的交替開發(fā)，實(shí)現(xiàn)資金安全和整體效益最大化。
2．服務(wù)多種客群
良渚康養(yǎng)文化村針對(duì)不同年齡層次的客戶，開設(shè)了不同功能的產(chǎn)品。以康養(yǎng)地產(chǎn)為例，良渚文化村康養(yǎng)地產(chǎn)的消費(fèi)客戶以改善型客戶為主，兼顧旅游度假和投資型客戶，外地客戶不多，以溫州區(qū)域?yàn)橹鳌ａ槍?duì)這種情況，良渚康養(yǎng)文化村開設(shè)50%常住公寓，可用作養(yǎng)老公寓、SOHO族自住、白領(lǐng)自住等；30%度假公寓，可用作陪讀公寓、高端會(huì)所等；20%投資型公寓，可用于出租、不動(dòng)產(chǎn)保值等。
